ДНК бренда
Конкуренция на рынке привела к тому, что наличие бренда и его грамотное использование становится основополагающей частью маркетинговой стратегии в продвижении и масштабировании бренда.
Растет потребность в бренд-стратегах, бренд-маркетологах и brandformance подходе.
В 2023 году каждый третий заказчик приходил с запросом на разработку, упаковку и дальнейшее продвижение бренда. Что она включает в себя?
Платформа бренда включает в себя смыслы, посылы, идеи, которые транслирует бренд во всех точках касания с целевой аудиторией.. В основе ее лежит ДНК бренда. И как молекула ДНК живого организма хранит биологическую информацию в генетическом коде, так и геном бренда несет в себе уникальные характеристики, которые делают его не похожим на других. И создают прочную связь с потребителем.
В основе ДНК бренда – архетип, big idea, голос бренда (tone of voice), позиционирование, ценности и тд. Стиль коммуникации, слоганы, которые помогают бренду выделиться, узнаваться, а главное, быть идентичным во всех каналах взаимодействия с ЦА.
Например, бренд Касается дома. ДНК текстильного ателье-бутик в Москве содержит в основе прочную связь между человеком и домом. Эмоциональную связь, которая возникает при соприкосновении с ним, потому что ни один материал в доме не даст такого тактильного удовольствия и чувство защищенности, как текстиль. Вспоминая самые счастливые мгновения своей жизни, мы в первую очередь вспоминаем прикосновения - теплую бабушкину ладонь, нежные мамины руки, которые обнимали перед сном, твердую ладонь отца, когда он брал за руку и все страхи уходили. Точно также наполнение дома разнофактурным текстилем, создает “воспоминания” прикосновений к своему дому и счастливым моментам в его обстановке. Это тактильное и визуальное удовольствие, связь со своим домом, своим я и уникальная история семьи. «То, что нас связывает».
Все эти чувства и смыслы, «вшитые» в ДНК бренда и считываются на вербальном и невербальном уровне.
ДНК бренда является основой для разработки стратегии коммуникации, выбора каналов продвижения, разработки офферов.
Платформа бренда определяет:
- как бренд будет позиционироваться на рынке
- с какой целевой аудиторией будет выстраивать отношения, на основании каких мотиваций и триггеров
- как будут транслироваться ценности, утп и конкурентные преимущества
- какой будет визуальная упаковка бренда и айдентика
Наличие проработанного ДНК бренда имеет ряд преимуществ:
- оно дифференцирует бренд на рынке, выделяет его среди конкурентов
- дает базу для построения долгосрочных отношений с потребителем, который идентифицирует себя с ценностями бренда или личного бренда
- обеспечивает целостность всех коммуникаций бренда, его узнаваемость и доверие к нему
В заключение расскажу небольшую историю.
В свое время я продвигала в таргетинге ювелирный салон Roberto Bravo . На встрече с клиентом мы обсуждали с какими коллекциями нам выйти на премиальную ЦА. Есть коллекции за 300 000 руб, а есть, например, «танцующие» бриллианты за 800 000 руб. И каждая коллекция УНИКАЛЬНА. А также: качество, авторский дизайн, тренд, бренд и тд.
Все тоже самое говорят в рекламе Sokolov и Sunlight, правда?
Мы решили начать с 300 000+ Заказали, сделали красивую выкладку на витринах.
И вот, в салон заходит пара. Мужчина с настроением «выбирай любое» и женщина в предвкушении подарка. Консультант начинает рассказывать им про новую уникальную коллекцию. Тем временем женщина за минуту сканирует все, что представлено под стеклом и собирается к выходу.
Уже на выходе оборачивается, бросает взгляд на обложку каталога, который почему-то вообще не на виду и попался на глаза клиента случайно, и говорит:
- А вот это есть в наличии?
На обложке коллекция Salsa. Те самые танцующие бриллианты» за 800 000 руб.
Клиент видит «Своё», и не замечает ничего другого! Мы можем находиться в одном пространстве, но в разном инфополе. Мы часто говорим одинаковыми словами, офферами, преимуществами. Но для аудитории это белый шум, который не способствует Продвижению бренда
Как же дать клиенту понять, что это информация для него? Нужны атрибуты бренда, некие маяки текстовые, визуальные, смысловые. Все то, что содержит ДНК бренда.
Мы можем не видеть и не слышать, что нам предлагают, несмотря на громкость сообщения. Но мы всегда увидим и идентифицируем своё, если узнаем. Если почувствуем «родной» геном в бренде.
Конкуренция на рынке привела к тому, что наличие бренда и его грамотное использование становится основополагающей частью маркетинговой стратегии в продвижении и масштабировании бренда.
Растет потребность в бренд-стратегах, бренд-маркетологах и brandformance подходе.
В 2023 году каждый третий заказчик приходил с запросом на разработку, упаковку и дальнейшее продвижение бренда. Что она включает в себя?
Платформа бренда включает в себя смыслы, посылы, идеи, которые транслирует бренд во всех точках касания с целевой аудиторией.. В основе ее лежит ДНК бренда. И как молекула ДНК живого организма хранит биологическую информацию в генетическом коде, так и геном бренда несет в себе уникальные характеристики, которые делают его не похожим на других. И создают прочную связь с потребителем.
В основе ДНК бренда – архетип, big idea, голос бренда (tone of voice), позиционирование, ценности и тд. Стиль коммуникации, слоганы, которые помогают бренду выделиться, узнаваться, а главное, быть идентичным во всех каналах взаимодействия с ЦА.
Например, бренд Касается дома. ДНК текстильного ателье-бутик в Москве содержит в основе прочную связь между человеком и домом. Эмоциональную связь, которая возникает при соприкосновении с ним, потому что ни один материал в доме не даст такого тактильного удовольствия и чувство защищенности, как текстиль. Вспоминая самые счастливые мгновения своей жизни, мы в первую очередь вспоминаем прикосновения - теплую бабушкину ладонь, нежные мамины руки, которые обнимали перед сном, твердую ладонь отца, когда он брал за руку и все страхи уходили. Точно также наполнение дома разнофактурным текстилем, создает “воспоминания” прикосновений к своему дому и счастливым моментам в его обстановке. Это тактильное и визуальное удовольствие, связь со своим домом, своим я и уникальная история семьи. «То, что нас связывает».
Все эти чувства и смыслы, «вшитые» в ДНК бренда и считываются на вербальном и невербальном уровне.
ДНК бренда является основой для разработки стратегии коммуникации, выбора каналов продвижения, разработки офферов.
Платформа бренда определяет:
- как бренд будет позиционироваться на рынке
- с какой целевой аудиторией будет выстраивать отношения, на основании каких мотиваций и триггеров
- как будут транслироваться ценности, утп и конкурентные преимущества
- какой будет визуальная упаковка бренда и айдентика
Наличие проработанного ДНК бренда имеет ряд преимуществ:
- оно дифференцирует бренд на рынке, выделяет его среди конкурентов
- дает базу для построения долгосрочных отношений с потребителем, который идентифицирует себя с ценностями бренда или личного бренда
- обеспечивает целостность всех коммуникаций бренда, его узнаваемость и доверие к нему
В заключение расскажу небольшую историю.
В свое время я продвигала в таргетинге ювелирный салон Roberto Bravo . На встрече с клиентом мы обсуждали с какими коллекциями нам выйти на премиальную ЦА. Есть коллекции за 300 000 руб, а есть, например, «танцующие» бриллианты за 800 000 руб. И каждая коллекция УНИКАЛЬНА. А также: качество, авторский дизайн, тренд, бренд и тд.
Все тоже самое говорят в рекламе Sokolov и Sunlight, правда?
Мы решили начать с 300 000+ Заказали, сделали красивую выкладку на витринах.
И вот, в салон заходит пара. Мужчина с настроением «выбирай любое» и женщина в предвкушении подарка. Консультант начинает рассказывать им про новую уникальную коллекцию. Тем временем женщина за минуту сканирует все, что представлено под стеклом и собирается к выходу.
Уже на выходе оборачивается, бросает взгляд на обложку каталога, который почему-то вообще не на виду и попался на глаза клиента случайно, и говорит:
- А вот это есть в наличии?
На обложке коллекция Salsa. Те самые танцующие бриллианты» за 800 000 руб.
Клиент видит «Своё», и не замечает ничего другого! Мы можем находиться в одном пространстве, но в разном инфополе. Мы часто говорим одинаковыми словами, офферами, преимуществами. Но для аудитории это белый шум, который не способствует Продвижению бренда
Как же дать клиенту понять, что это информация для него? Нужны атрибуты бренда, некие маяки текстовые, визуальные, смысловые. Все то, что содержит ДНК бренда.
Мы можем не видеть и не слышать, что нам предлагают, несмотря на громкость сообщения. Но мы всегда увидим и идентифицируем своё, если узнаем. Если почувствуем «родной» геном в бренде.