Авторские статьи о продвижении и маркетинге

Как привлечь маркетолога к результату

Разбираемся, как предпринимателю не слить рекламный бюджет на эксперименты. И как правильно поставить задачи маркетологу, чтобы “ожидания и реальность” совпали.

“Результат за неделю! Увеличим продажи Х10! Приведем клиентов по 2 рубля!” Заманчиво, правда? Но есть нюансы...

3 пункта о современном маркетинге

1. Маркетинг - это не разовая акция, а постоянный процесс, который начинается с изучения рынка, построения стратегии, тестирования гипотез, получение результатов, их масштабирования и снова исследования/гипотезы/результаты
Сегодня, в мире глобальной конкуренции информация устаревает мгновенно. Задача маркетолога - иметь четкую стратегию, но при этом постоянно тестировать новые гипотезы.
2. Без аудитории нет спроса. Без спроса нет рынка. Задача маркетинга - управление спросом. Очень дорого и бессмысленно продавать “всем”. Сегодня даже хлеб и вода конкурируют за свои сегменты покупателей. Поэтому, бизнес, который НЕ работает с инсайтами (глубинные потребительские мотивы) и ценностями своих покупателей, обречен на потерю значимой доли рынка.
Современный маркетинг - это про создание своего клиента, инвестиции в его ценности и цели. Производить то, что продается, а не продавать то, что произвели.
3. Маркетинг работает на длинных дистанциях. Быстро окупаются только продукты, которые попали в краткосрочные тренды, дефициты или жесткий демпинг.
70% предпринимателей, которые впервые начинают продвигать продукт, сходят с дистанции за пару шагов до успеха, не увидев быстрых результатов.

Как зафиксировать результат и точно знать, что получишь за свои деньги

Ежемесячная встреча Ассоциации Добросовестных Маркетологов РФ в Сколково.

1. Договоритесь с маркетологом о том, какой результат вы ОБА будете считать хорошим.
Не верно: хочу продаж, хочу миллион подписчиков (сейчас уже 14), хочу стать узнаваемым на весь мир, хочу обойти всех конкурентов

Верно: хочу целевых подписчиков в соцсети ВК по цене не выше 50 руб, хочу повысить узнаваемость бренда до 500 запросов в месяц (сейчас 370), хочу целевых лидов по цене 1200 руб (сейчас 1900), хочу построить продуктовую матрицу так, чтобы LTV увеличилось в 2 раза и т.д.
2. Зафиксируйте промежуточные результаты.
Про них, почему-то, все забывают. А именно они помогают увидеть, как работает воронка продаж на каждом этапе и вовремя сменить тактику (читай - не слить бюджет). Разбейте путь к достижению конечного результата на этапы, к каждому этапу «привяжите» промежуточный результат, отслеживайте.
Давайте также договоримся, что "успех" не будет значить "попытка" - мы все ценим конкретику. ⁠⁠⁠⁠
Поэтому, к промежуточным результатам привязываем метрики по которым вы поймете, что достигли результата.

Возьмем для примера ситуацию, когда вы эксперт в области, где цена ошибки критично высока: адвокатура, бухгалтерский учет, пластическая хирургия, строительная инженерия.

При этом, ваш личный бренд или бренд компании пока не приобрел широкой известности. А может его вообще нет? В таком случае, за период тестовой кампании, хорошими результатами считаются: увеличение количества подписчиков в соцсетях, продолжительное взаимодействие посетителей с вашим сайтом, скачивание полезных материалов (лид-магниты), а также запросы на первичную консультацию.

Для товаров и услуг, предполагающих консультационные продажи с длительным циклом принятия решения — приобретение недвижимости за рубежом или покупка автомобиля — хорошим результатом будет: длительное время нахождения пользователя на сайте, просмотры роликов на YouTube от начала до конца, новые подписчики в социальных сетях, запросы на консультацию от потенциальных клиентов.

Свои метрики результативности будут для нового бренда, особенно в сегменте средний плюс и выше. Ключевым аспектом в таком случае станут показатели узнаваемости. А также: повторные визиты на сайт, интерес к подписке на рассылки, которые предлагают эксклюзивный контент или предварительный доступ к новым продуктам, акциям.

Для стартапов первостепенное значение имеет построение коммуникации с первыми пользователями, сбор отзывов и наработка базовой лояльности клиентов. Поэтому, хорошим результатом будут считаться подписчики, вовлеченность целевой аудитории через лайки, комменты, просмотры ваших видео, сохранения, пересылки, запросы в директ.

Если ваш продукт уже известен на рынке, его ценность понятна аудитории, цена конкурентноспособна, то хорошими промежуточными результатами будут товары в корзине, покупки трипваера или основного продукта. доступ к новым продуктам.

Важно: итоговый результат не всегда можно посчитать на старте. Допустим, вы никогда не рекламировались (продавали по сарафану) или вообще запускаете стартап. В этом случае, надо ориентироваться на промежуточные метрики, о которых рассказала выше.

Но, если вы уже запускали таргетинг или контекст, то маркетолог сможет воспользоваться данными и рассчитать новую рекламную кампанию. Обычно, мы с клиентами делаем пессимистичный и оптимистичный прогнозы, анализируем цифры по нише, смотрим оферы (специальное предложение с транзакционной ценностью) конкурентов и опираясь на рекламный бюджет, разрабатываем медиаплан.

Если у клиента посчитана юнит-экономика проекта: во сколько обходится покупатель, какой средний чек, какой LTV, сколько продаж надо сделать в месяц, какой рекламный бюджет, то выстроить модель продаж будет проще. Кстати, посчитать юнит-экономику мы можем и сами, главное, чтобы клиент предоставил данные.

Когда Отсутствие результата - это тоже результат?

1. Когда проводится тестирование новых маркетинговых площадок, инструментов, предложений, товаров и тд.

2. Если проект находится на стадии стартапа и вы только выходите на рынок с новыми гипотезами.

3. Когда это ваша первая рекламная кампания.

Некоторые гипотезы могут не оправдать себя, зато вы получите информацию о том, что в вашем случае тот или иной инструмент не эффективен. В случае успеха, вы наоборот, сможете масштабировать результат. Но гипотеза не равно “пальцем в небо”. На каждую гипотезу выделяется небольшой бюджет. Каждая гипотеза должна быть обоснована.

Обязательно спрашивайте маркетолога: «Опишите вашу стратегию? Что будем тестировать? Какой результат будет для нас хорошим».


Ну и последнее..

Совет, который сэкономит ваши деньги и нервы

Всегда уточняйте у маркетолога состав услуги: «Что вы имели ввиду? Что входит? Какой объем?». Вы же читаете составы на продуктах? Вот тут тоже самое. Вместо мяса может оказаться соевый белок, вместо яиц - яичный порошок и т.д

Например, наши коллеги пишут, что делают маркетинговую стратегию за пару дней. Мы ее делаем в лучшем случае 10 дней (это уже при наличии исследований). Название одно, а подход, состав услуг и то, что вы получите на выходе – разное.

Чтобы точно знать, что ждать в результате, платите не за услугу, а за ЦКП (ценный конечный продукт).

Давайте на примерах:

ЦКП копирайтинга - это не создание текстового контента. Это производство контента, который решает конкретную маркетинговую задачу и нацелен на коммуникацию с конкретной целевой аудиторией.

ЦКП таргетинга - это не «показать всем нашу рекламу», не купить трафик и даже не «получить заявки» (70% которых могут быть не целевыми). ЦКП таргетинга - это генерация квалидов (квалифицированных лидов), которые отвечают критериям: а) клиент заинтересован в покупке б) клиент планирует совершить покупку в ближайшее время (какое – зависит от цикла сделки) в) клиент имеет деньги, чтобы совершить эту покупку

ЦКП исследования аудитории - это не «возраст, пол, доход» и даже не получение знаний о привычках, хобби и предпочтениях покупателя. ЦКП - это инсайт, который, благодаря исследованиям, мы нашли и «вытащили» из глубины подсознания, это продуктовые ценности, за которые клиент готов платить любые деньги и ценности бренда, которые лягут в основу формирования доверия и создания lovemark.

Маленький лайфхак в качестве заключения

Мой личный вывод, основанный на 17-летнем опыте работы в бренд-маркетинге, как с маленькими ИП, так и с мировыми брендами. Самые результативные кампании получаются тогда, когда клиент и маркетолог находятся не по разную сторону баррикад, а в одной лодке.

“Я без результата не работаю” - говорит клиент.

“Я тоже”- отвечаю ему.

И ответственность за результат мы берем вместе: предприниматель за качество продукта и сервис, маркетолог за управление спросом и развитие бренда.
Друзья, какой у вас опыт работы с маркетологами? Поделитесь, в чем сложности и как вы их решаете?